發(fā)布時(shí)間:2021-11-08 16:55:19 來(lái)源: 瀏覽次數(shù):0
最近有一個(gè)朋友跟我交流,說(shuō)是投今日頭條oCPC,花了1500塊錢(qián),6000多點(diǎn)擊,一個(gè)號(hào)碼都沒(méi)拿到,問(wèn)為什么oCPC沒(méi)有效?
看到這個(gè)問(wèn)題,第一反應(yīng)這可能不是oCPC的鍋,因?yàn)槲乙幌孪氲綆啄昵?,剛開(kāi)始投oCPC的時(shí)候,也是花了十幾萬(wàn)才找到點(diǎn)門(mén)道。
一
花了十幾萬(wàn),才摸到oCPC的門(mén)檻
記得是頭條剛上oCPC的時(shí)候,聽(tīng)說(shuō)之后很興奮,因?yàn)閲?guó)外很早就有基于轉(zhuǎn)化目標(biāo)出價(jià)的廣告形式,但沒(méi)投放過(guò)。國(guó)內(nèi)有了自然要試一下。
于是馬上說(shuō)服公司開(kāi)通賬戶(hù),制作素材,上線(xiàn)投放。但結(jié)果卻像一個(gè)冰桶挑戰(zhàn)——3天0轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)給我澆了個(gè)透心涼。
那是第一次做信息流、oCPC,還沿用著搜索、展示類(lèi)廣告的思維。而公司行業(yè)特殊,頭條的投放顧問(wèn)既沒(méi)有可行的建議,也給不出有效的策略,更沒(méi)有同行可以參考,只是建議繼續(xù)嘗試。
于是不停猜測(cè)、調(diào)整、總結(jié)、再猜測(cè)……直到第三周,才確定找到方向,并且有效果了。
從開(kāi)戶(hù)投放,到有效果;從透心涼,到心飛揚(yáng),前后一共花了十幾萬(wàn)。
因?yàn)楫?dāng)時(shí)公司推廣預(yù)算充足,所以花十幾萬(wàn)測(cè)試個(gè)新渠道完全不必care。
但對(duì)于預(yù)算不充足的企業(yè),試水沒(méi)效果可能就要停止投放,進(jìn)而失去一個(gè)可能比較好的投放渠道。
所以,將自己總結(jié)的一點(diǎn)微小的經(jīng)驗(yàn)寫(xiě)下來(lái),也許對(duì)初投oCPC的同學(xué)有些許幫助。
二
oCPC的原理
控制人群出價(jià),提高單次點(diǎn)擊價(jià)值
oCPC的原理一句話(huà)就能說(shuō)明白:
對(duì)預(yù)估高轉(zhuǎn)化人群提高出價(jià),獲取流量;對(duì)預(yù)估低轉(zhuǎn)化人群降低出價(jià),減少展現(xiàn),最終使平均轉(zhuǎn)化成本低于設(shè)定的目標(biāo)價(jià)格。
其核心,是通過(guò)控制人群出價(jià)、提高轉(zhuǎn)化率(或者說(shuō),提高單次點(diǎn)擊價(jià)值),來(lái)降低轉(zhuǎn)化成本。
2018年oCPC已成為互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn),各大基于效果營(yíng)銷(xiāo)的廣告平臺(tái)都推出屬于自己的oCPC并進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。那ocpc究竟是什么意思?相比較于傳統(tǒng)的cpc,又有什么區(qū)別和不同,進(jìn)步的地方在哪里?
首先要了解cpc。CPC(Cost Per Click)按點(diǎn)擊付費(fèi)——即每點(diǎn)擊一下廣告收費(fèi)多少錢(qián),cpc這種模式是過(guò)去很多年來(lái)pc廣告平臺(tái)的主流模式之一,比較有代表性的產(chǎn)品就是google adwords、百度鳳巢系統(tǒng)(競(jìng)價(jià))、信息流等。
現(xiàn)在隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái),特別是信息流這種方式形式的火爆,基于海量大數(shù)據(jù)技術(shù)加上人工智能技術(shù)的應(yīng)用,廣告系統(tǒng)開(kāi)發(fā)了oCPC這種基于CPC之上的模式。
oCPC (optimization cost per click),英文字面意思就是:經(jīng)過(guò)優(yōu)化的CPC,仍按點(diǎn)擊付費(fèi)(以目標(biāo)轉(zhuǎn)化為優(yōu)化方式的點(diǎn)擊出價(jià))。一個(gè)通常的解釋說(shuō)明是:oCPC稱(chēng)為目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)功能,采用更科學(xué)的轉(zhuǎn)化率預(yù)估機(jī)制的準(zhǔn)確性,可幫助廣告主在獲取更多優(yōu)質(zhì)流量的同時(shí)提高轉(zhuǎn)化完成率。
oCPC就是智能化的CPC廣告模式,但是前期需要數(shù)據(jù)積累才能在后期使用oCPC,廣告主只需要設(shè)定目標(biāo)轉(zhuǎn)化價(jià)格,系統(tǒng)根據(jù)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化質(zhì)量,幫你動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格,自動(dòng)甄選轉(zhuǎn)化高的用戶(hù),保證最終的轉(zhuǎn)化效果。
今日頭條ocpc
首先接觸oCPC是在今日頭條。那先看看今日頭條的oCPC,在創(chuàng)建推廣計(jì)劃時(shí),就會(huì)見(jiàn)到oCPC。本質(zhì)上,還是按CPC出價(jià),你可以選擇系統(tǒng)智能投放(現(xiàn)在的推薦模式),也可以選擇分兩階段投放(以前的方式)。
今日頭條oCPC還有其他選擇嗎?沒(méi)有。oCPC已是今日頭條廣告投放基于效果目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)選擇,只能一桿子擼到底了。
百度信息流oCPC
百度信息流也有oCPC模式,不過(guò)在投放時(shí),在推廣單元項(xiàng)設(shè)置時(shí),你可以選擇傳統(tǒng)的CPC,也可以選擇oCPC,如同青菜和豆腐,各有所愛(ài)。
百度信息流oCPC同樣分兩個(gè)階段,一是普通階段,二是智能投放階段。
舉個(gè)例子:
做金融理財(cái)產(chǎn)品,系統(tǒng)投放兩天后發(fā)現(xiàn),BAT的IT男和北上廣深的大媽轉(zhuǎn)化成本優(yōu)于目標(biāo)價(jià)格,當(dāng)再發(fā)現(xiàn)符合這兩個(gè)人群標(biāo)簽的用戶(hù)時(shí),就提高對(duì)他們的出價(jià),希望獲取更多的展現(xiàn)、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。
三四線(xiàn)城市也有凈值幾千萬(wàn)的IT男和掃地大媽?zhuān)偟娜巳恨D(zhuǎn)化低、成本高,為了達(dá)到設(shè)置的目標(biāo)轉(zhuǎn)化價(jià)格,系統(tǒng)可能對(duì)三四線(xiàn)城市的IT男和大媽降低出價(jià),希望減少展現(xiàn)、點(diǎn)擊,控制成本。
看來(lái),oCPC是一種減少?gòu)V告優(yōu)化工作量的投放方式。
從其原理可以看出,oCPC將枯燥、耗時(shí)的人群分析和調(diào)價(jià)工作變成了程序化、后臺(tái)化、實(shí)時(shí)化。
投放廣告的我們可以專(zhuān)注于創(chuàng)意、落地頁(yè)、客服接待以及投放策略等等方面的優(yōu)化,而不用去分析人群數(shù)據(jù)、關(guān)注實(shí)時(shí)價(jià)格。
如上面的例子,廣告主可以將精力用在制作針對(duì)性的創(chuàng)意素材上,而無(wú)需耗費(fèi)時(shí)間去計(jì)算不同行業(yè)男性、各個(gè)地域大媽的轉(zhuǎn)化成本——統(tǒng)計(jì)、計(jì)算需要的時(shí)間,和調(diào)整延遲產(chǎn)生的低轉(zhuǎn)化消費(fèi),都是不小的成本。
三
為什么是oCPC,靠譜嗎?
靠譜的是數(shù)據(jù),我是指像百度、頭條、騰訊、阿里這樣的平臺(tái),積累了海量的數(shù)據(jù),因此基于大數(shù)據(jù)背后的人群畫(huà)像會(huì)相對(duì)準(zhǔn)確,不靠譜的可能是算法。算法到底強(qiáng)不強(qiáng),華哥也不知道,只能依賴(lài)和相信大的廣告平臺(tái),畢竟,那些優(yōu)秀的程序員都在這些大公司里。
媒體不樂(lè)意CPA,我們不樂(lè)意CPC。
既然最終目的是符合目標(biāo)價(jià)格的轉(zhuǎn)化成本,直接投CPA不就可以?為什么整一個(gè)oCPC呢?
因?yàn)橥禖PA,媒體不樂(lè)意呀。
最終轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都在咱們廣告主手上,即使有雙方認(rèn)可的第三方介入,媒體也不愿意承擔(dān)CPA的風(fēng)險(xiǎn):流量再優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn),我們的落地頁(yè)做成一坨屎也沒(méi)用。
那還是CPC吧,投廣告的不樂(lè)意呀。
點(diǎn)擊數(shù)據(jù)在媒體手上,媒體說(shuō)有效點(diǎn)擊100個(gè),就收100個(gè)點(diǎn)擊的費(fèi)用,至于點(diǎn)擊怎么來(lái)的?抱歉,我們已經(jīng)屏蔽了惡意點(diǎn)擊了,沒(méi)轉(zhuǎn)化肯定是你們落地頁(yè)做的太爛,落地成盒還想吃雞?
或許你認(rèn)為ocpc會(huì)給你的投放帶來(lái)神奇的表現(xiàn),但是在ocpc普及化標(biāo)準(zhǔn)化了以后,大家都站在同一起跑線(xiàn)上。
另外,要玩好ocpc,預(yù)算要不差錢(qián),有專(zhuān)業(yè)的人,能舍得金錢(qián)和時(shí)間去做好數(shù)據(jù)積累,才能玩好ocpc并最終從中獲益。
所以綜合下,推出oCPC好了,媒體不吃虧,我們投廣告也覺(jué)得合適——自己設(shè)置的轉(zhuǎn)化成本,還是要認(rèn)的。
既然是按轉(zhuǎn)化付費(fèi),那就放心大膽的投oCPC了?答案是否定的,不然也就不會(huì)有開(kāi)頭的問(wèn)題和經(jīng)歷了。ocpc從理論上說(shuō)是很好的。要用好發(fā)揮價(jià)值,還需要不斷應(yīng)用與實(shí)踐。
四
怎么樣讓oCPC的效果更好?
錢(qián)給夠,量要足,兩步走
換句話(huà)說(shuō),怎么樣讓這個(gè)后臺(tái)的人群分析、自動(dòng)調(diào)價(jià),調(diào)的有效果?
如果是手工優(yōu)化,需要統(tǒng)計(jì)足夠的人群、廣告的歷史表現(xiàn)數(shù)據(jù),然后劃分出四象限,高消費(fèi)低轉(zhuǎn)化人群降價(jià)、低消費(fèi)高轉(zhuǎn)化人群提價(jià)。
oCPC同樣也需要足夠的人群和廣告的歷史表現(xiàn)數(shù)據(jù),這樣才能完成預(yù)估轉(zhuǎn)化率和動(dòng)態(tài)出價(jià)的工作。
足夠的歷史表現(xiàn)數(shù)據(jù)需要:錢(qián)給夠,量要足。
錢(qián)給夠,就是出價(jià)要夠高,高到能拿到足夠的展現(xiàn),做過(guò)搜索的同學(xué)對(duì)于出價(jià)要高一般都深有體會(huì)。
競(jìng)價(jià)如果出價(jià)不夠高,百度、360不會(huì)給你展現(xiàn)的機(jī)會(huì),也就拿不到流量;
直通車(chē)如果出價(jià)不夠高,寶貝排名靠后,淘寶特別是手淘用戶(hù),翻不到你的寶貝,同樣沒(méi)有流量。
除非排在前面的廣告都消耗光了預(yù)算,才能得到展現(xiàn)——可能還是深夜。
量要足,就是限額要夠高,高到能拿到足夠的轉(zhuǎn)化,對(duì)于足夠的限額,則是為了盡快積累數(shù)據(jù)。
如果是競(jìng)價(jià),限額不夠,可能都不夠惡意點(diǎn)擊的;如果是直通車(chē),點(diǎn)擊量不夠,則會(huì)影響整個(gè)推廣計(jì)劃。
舉個(gè)直通車(chē)的例子。做連衣裙,一天限額50、100,幾十個(gè)點(diǎn)擊都不夠測(cè)款的,等款測(cè)出來(lái)、分養(yǎng)好,冬天都來(lái)了,還賣(mài)個(gè)P的連衣裙。
oCPC也是一樣。
限額不夠,導(dǎo)致點(diǎn)擊不夠,轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)積累不起來(lái),系統(tǒng)測(cè)試人群、變量的周期變長(zhǎng)……花倆月才測(cè)出合適的人群,還賣(mài)個(gè)P的連衣裙。
道理都懂,到底該怎么做呢??jī)刹阶摺?/p>
避免不同媒體劃分層級(jí)方式不同,這里賬戶(hù)層級(jí)由上至下按照計(jì)劃→單元→創(chuàng)意的順序。
一、第一階段:
1、精細(xì)投放,第一階段設(shè)置少預(yù)算,比如個(gè)人行業(yè)計(jì)劃預(yù)算500-800(根據(jù)實(shí)際情況來(lái)),根據(jù)消耗速度和轉(zhuǎn)化成本逐步提高預(yù)算,建議勻速投放,保證全天測(cè)試,避免短時(shí)間消耗過(guò)大,造成成本波動(dòng)。
第一階段要有足夠耐心,根據(jù)實(shí)際情況,有時(shí)堅(jiān)持跑完第一階段后有驚喜,但如果成本奇高的,直接放棄;
2、計(jì)劃:多計(jì)劃測(cè)試素材和落地頁(yè),剛上線(xiàn)時(shí),建議3-5條計(jì)劃同時(shí)上線(xiàn),根據(jù)投放篩選保留效果好的計(jì)劃,同一推廣組的計(jì)劃可做區(qū)別投放,可設(shè)置不同定向,或不同落地頁(yè);
3、預(yù)算、出價(jià):進(jìn)入第二階段后,根據(jù)投放情況繼續(xù)調(diào)整,如果量級(jí)太少,可嘗試提高出價(jià)和預(yù)算,但幅度不可過(guò)高,比如第二階段30—32/35,預(yù)算1000—5000/10000,調(diào)整后觀(guān)察一段時(shí)間,再做下一步操作。
(根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整,調(diào)整預(yù)算和出價(jià)可能導(dǎo)致成本波動(dòng),所以后續(xù)計(jì)劃成本穩(wěn)定,量級(jí)ok,不建議做頻繁調(diào)整,且頻繁調(diào)整會(huì)導(dǎo)致賬戶(hù)限流)
4、定向:根據(jù)客戶(hù)產(chǎn)品特點(diǎn),選擇合適的地域、性別、年齡,第一階段建議先覆蓋家裝百貨、旅游出行、服飾箱包、美容化妝等與產(chǎn)品相關(guān)分類(lèi)。
二、第二階段:
1、由第一階段精準(zhǔn)定向——逐步放量——完全放開(kāi)定向,到了第二階段成本達(dá)到預(yù)期之后,逐步放開(kāi)興趣分類(lèi),例如每次調(diào)整增加2個(gè)興趣分類(lèi),覆蓋更多目標(biāo)受眾。
2、創(chuàng)意:多創(chuàng)意輪播測(cè)試,多方向編輯創(chuàng)意,比如祛斑產(chǎn)品,可突出祛斑小妙招、長(zhǎng)斑被嫌棄等方向。
3、落地頁(yè):因這類(lèi)客戶(hù)大多是加粉,考慮到二跳的流失率非常嚴(yán)重,這樣就要求客戶(hù)盡量在一跳頁(yè)面進(jìn)行優(yōu)化,盡量保持創(chuàng)意和落地頁(yè)的相關(guān)性,落地頁(yè)和二跳頁(yè)面的相關(guān)性,減少跳出率。
4、轉(zhuǎn)化目標(biāo):可把落地頁(yè)點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)的按鈕作為轉(zhuǎn)化目標(biāo),也可以在二跳頁(yè)面設(shè)置復(fù)制微信作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)(具體教程SGAO在以前的文章寫(xiě)過(guò),本片文章底部也有教程?。?,需添加JS代碼,但最終加粉成本不可控,oCPC僅能控制轉(zhuǎn)化目標(biāo)的成本。
5、加大跑量:若一個(gè)計(jì)劃成本穩(wěn)定且跑量ok,客戶(hù)還想加大投放,建議是新建廣告組廣告計(jì)劃進(jìn)行投放,穩(wěn)定的計(jì)劃保持不變,但計(jì)劃會(huì)有生命周期,所以需要不斷上新計(jì)劃,保持投放的活力,建議每周上新計(jì)劃,小預(yù)算勤測(cè)試,培養(yǎng)潛力計(jì)劃接棒。
6、CPC:因CPC對(duì)oCPC有補(bǔ)余的效果,建議拓量的情況下可使用CPC進(jìn)行配合跑,根據(jù)其他客戶(hù)的反饋,CPC和oCPC最終加粉成本差不多。
所以,在投放oCPC時(shí),應(yīng)保持足夠的耐心,并用上前面說(shuō)的投放思路,根據(jù)投放情況做適當(dāng)調(diào)整!
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